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經典案例營銷策劃方案的案例分析----腦白金

作者:華鷹韜略 來源:http://www.bossyfemme.com 日期:2018-05-29 09:38 
 
    腦白金品牌營銷策略分析
 
 
      “史氏廣告”近年來所向披靡,創造了一個又一個營銷神話。而在這些以惡俗著稱的“史氏廣告”背后,卻是史玉柱洞悉人性,縝密策劃,敢于投入,精于執行的系統性營銷策略思維。
 
       2008年11月初,在中央一套黃金廣告時段,出現了一則似曾相識的廣告——“送長輩,黃金酒”,其廣告策略如同腦白金和黃金搭檔的同胞兄弟一樣,都是圍繞禮品營銷,都用惡俗的廣告情節。
 
       黃金酒,是五糧液攜手史玉柱聯合打造的保健酒。史玉柱這次逆“寒”而上,將在中央臺投入3個億,維持3個月高密度投放,豪賭中國保健酒市場。
 
       營銷天才史玉柱的營銷策略,一直備受爭議。人們都罵他的腦白金廣告惡俗,連年被評為“中國十大惡俗廣告”之首?,F在,第二位也被他占據了,是他的另一款保健品——黃金搭檔。
 
       但就是這樣公認的惡俗廣告,卻把史玉柱締造成了身價500億元的商業奇才。惡俗而實效的“史氏廣告”背后,到底藏著什么秘密?讓他如此自信。我們經過研究他的大量案例和訪談,提煉出“史玉柱10條廣告法則”,探索“史氏廣告”背后的秘密。

 
 
       第一條:721法則
 
     “史氏廣告”的實效性,來自大量研究消費者心智,以及對消費心理的精準把握。史玉柱主張:花70%的精力關注消費者;投入20%的精力做好終端執行;花10%的精力用來管理經銷商。
 
       第二條:測試法則
 
       廣告的有效性,只有通過與消費者、競爭對手的真正接觸后才能判斷。通過試銷,能給企業帶來調整廣告策略、營銷策略,甚至調整產品形態的機會和時間。史玉柱一向重視試銷的作用。
 
       第三條:強勢落地法則
 
       高空廣告要想起效,必須有終端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛獸一樣”地抓終端落地執行與線上廣告配合。
 
       第四條:長效俗法則
 
       史玉柱對產品的命名,可謂俗不可耐,不是白金就是黃金。他對黃金真是情有獨鐘。這些產品的廣告,更是讓人大跌眼鏡。腦白金的卡通老人的廣告系列,如:群舞篇 、超市篇、孝敬篇、牛仔篇、草裙篇及踢踏舞篇,毫無創意,篇篇雷同。而廣告詞也高度一致,“孝敬咱爸媽”、“今年過節不收禮,收禮只收腦白金”。到現在整整“折磨”了13億人民群眾近10年之久。

 
 
       第五條:公關先行法則
 
       史玉柱曾提示創業者“在弱小的時候,不要蠻干,要巧干”。這里的巧干,指的就是他的公關先行法則:利用軟文、事件等軟性手法,巧妙地啟動傳播。
 
       第六條:塔基法則
 
       史玉柱的產品、廣告都是瞄準“8億人的塔基”。史玉柱曾說:“中國市場是金字塔型,越往下市場越大。大家都重視北京、上海、廣州等一類城市,但一類城市占全國人口的比重就是3%多點,4%不到。省會級城市和一些像無錫這樣的地區性中心城市加起來,要遠遠超過一類城市,再小一些的城市,比如各省里的地級市,全國有380多個,這個市場又比省會城市更大,縣城和縣級市更難以估量。“
 
       第七條:公信力法則
 
       腦白金自始至終都在傳播它的“美國身份”來增加產品的可信度。為了更有效地借用報紙本身的媒介公信力,史玉柱要求報紙軟文字體、字號要與報紙一致,不能加“食宣”字樣,加報花,如“專題報道”、“環球知識”、“熱點透視”等,讓消費者認為是新聞報道的一部分,而不是廣告。
 
       第八條:第一法則
 
       史玉柱常說:哈佛大學有一個營銷教育案例,說美國人對第一個駕駛飛機飛越大西洋的人記得很清楚,但第二個是誰,一般人都回答不出來。但對第三個飛越的人又記得很清楚,為什么?因為是第一個女性,所以記住了。在營銷方面,一定要把你的“第一”找出來。
 
       第九條:沸點法則
 
       以壓斷駱駝的背”,這里都足以證明沸點的重要性。廣告的媒介投放亦然。使廣告進入消費者的心智,就需要足夠量的重復,這個過程無法縮減。
 
       第十條:聚焦法則
 
       市場營銷策略中最強大力量來自“聚焦”。市場、渠道、廣告都需要聚焦。在收縮戰線的時候,會變得更強大。史玉柱極其推崇毛澤東思想:就覺得毛主席的原則是對的,我集中全部人力、物力、財力,集中攻一個點,沒有把握把一個城市攻下,你就別忙著打第二個城市”。
 
       集中資源,集中人群,集中市場,會創造局部優勢兵力,這是毛澤東戰略思想的精髓,現在史玉柱將它用在了商戰上。
 
 
 
 
 

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