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十二神鹿

作者:華鷹韜略 來源:http://www.bossyfemme.com 日期:2020-07-06 16:30 
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新浪微博話題#把生米煮成熟飯#登上熱門話題榜第2
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一、項目背景
2016年底,隨著新興中產階級崛起,中國消費市場正在進行轉型。引領這次轉型有兩股重要力量:一是上層中產階層及富裕家庭和小城市中產階層及富裕家庭的崛起,推動消費增長;二是新一代年輕消費者的出現,他們是更自由、更成熟的消費群體。
中國消費市場格局觀察:
在中產階層壯大的社會中,消費者的購物動機正在變得愈加多元化,需求從功能性向個性化轉移。在我們所能感受到的輿論中,“大眾消費”這個詞已經被解構,不存在一種商品可以滿足絕大部分人的需求,取而代之的是各種各樣的細分市場。
高端餐飲市場重要觀察:
在經歷第三次消費升級,人們更加關注生活品質,以高端互聯網人群為主要客群的中高端餐飲商戶率先開始進行互聯網+的轉型。另一方面,得益于日漸增長的中產階級,輕奢及中高端餐飲品牌預計將保持積極的擴張勢頭。
新興移動電商品牌介紹:
上品珍選是一家致力于互聯網+食品IP的公司,總部位于深圳南山。上品珍選的主要產品為食材,包括大米、茶葉等,以互聯網+線下的方式出售,非商超模式。在環境及行業大趨勢下,從市場增長預期來看,基于移動互聯網平臺的輕奢電商服務應用成為快速增長領域,未來前景無限廣闊,行業大有可為!
服務內容:品牌體系塑造 + 品牌形象策劃 + 產品包裝設計 + 整合營銷推廣 + 創意活動執行
二、核心課題
1、一個以技術優勢、電商優勢為主的企業如何通過品牌戰略尋找全新商機?
2、如何將企業的優勢轉化為以品牌方式的盈利優勢及擴張戰略?
3、在這個泛娛樂的移動互聯網時代,如何找到系統化路徑塑造超級IP?
三、品牌策略
(1)消費特性分析
消費特性1:充滿態度的表達和選擇
一批以70末、80后、90初為中堅力量的“新銳中產”,正在高速崛起。他們是從互聯網時代成長起來的,立場鮮明、價值觀堅定,從許多消費現象表現,可以看到他們充滿態度的表達和選擇。
 消費特性2:社會消費審美的主導者
他們是當今消費的主要力量,引領了整個消費升級的變革,在他們的決策偏好中,產品的價格讓位于性能,標準化讓位于個人審美,他們從單純的“消費者”,變為“投資-生產-消費”三位一體的消費力量,顛覆了原有的生產鏈條,豐富且精細化了消費市場;
消費特性3:理性的產品消費主張
他們不盲目性追逐市場中熱銷的品牌,而是理解品牌背后的價值主張,從而正確挑選出符合自己內心的需求的產品;
(2)賦予品牌超級信仰的符號
輕奢信仰
• 是一種尊重品質的生活態度!
• 也是一種追求細節的心境和信念!
• 更是一種富含優雅格調的品位與時尚!
性格寫照與圖騰
中國鹿
• 1幸福健康長壽
• 2美麗美好象征
• 3寓意愛情同心
• 4象征財富權利
西方鹿
• 1神秘智慧
• 2希望引導者
• 3生命力太陽
• 4權利與武力
鹿是我們的性格寫照與圖騰:
一群有血有肉,鮮活靈動,有趣好玩的人們誕生了——我們是神鹿家族!
a、標志設計:
鹿是能給人們帶來吉祥幸福和長壽的神物。我們以擬人化蒙太奇手法衍生出一位高品味的生活家。在輕奢生活方式中,他應該是一個有智趣追求的紳士!

b、VI應用體系

 













(3)價值全新塑造
我們的突破點是消費者與使用者想得到的
輕奢行業競爭激烈,打“品質”“便利”“樂趣”…大有人在,直接從價值層面切入,我們很難產生有效的市場區隔。
突破口
為“品質”注入“性格”——價值——輕奢格調
以“品位”定位“人群”——身份——精英品位
將“趣味”升華“智趣”——情感——精英智趣
輕奢格調是什么?
有格調的輕奢品質是不同于其他的為產品價值基礎,區別性的產品價值定位。是一種尊重品質的生活態度!也是一種追求細節的心境和信念!更是一種富含優雅格調的品位與時尚!
精英品位是什么?
u   品,有人品、品質、品德的意思。有品位的人,他的生活品質毋庸置疑。
u   有品位的人,他的生活優雅、精致、有情趣、有格調、有追求、有意義。
精英智趣是什么
u   智趣,是智慧生活樂趣,是享受科技信息化、智能化服務所帶來的樂趣;
u   智趣,是智慧生活方式,更講究的生活方式所帶來的樂趣;
u   智趣,是消費者智慧的選擇,是品牌文化的交流更是一種脫離了低級趣味的高級趣味。
神鹿家族宣言:
我們是靈動而神秘、美麗又快樂的神鹿家族!
我們希望,因為我們,這個世界會變得:
多一點有趣與好玩,
多一點格調與品位,
多一份祥和與真愛!
我們講究而不將就,我們不隨波不盲從。
我們執著于不斷完善生活意義,不斷改善生命體驗。
我們信仰,
輕奢本是一種生活態度,那正是對生命的完美禮贊!
我們以鹿為圖騰,
我們每個人都是一只鹿,
絕不迷失在都市的鋼筋水泥叢林中,
我們愿化身快樂與愛的使者,
用智慧和執著的光芒,
探尋、創造并照亮我們永遠的伊甸園!
(4)十二神鹿生態系統
針對B端——B2B的輕奢產業布局——城市輕奢生態圈
針對C端——B2C的輕奢生活服務——精英智趣生活圈
戰略符號的超強記憶度及識別度:6 + 6 城市輕奢生態圈
線下:6 大解決方案,建設輕奢生態圈+線上:6大平臺價值,構建精英生活圈=12神鹿就是超級戰略符號:
十二神鹿——成為商戶的生態圈符號
十二神鹿——成為精英的生活圈符號
·雙重定位之6大解決方案
幫助餐飲商戶,建立內容營銷陣地!
幫助餐飲商戶,解決會員管理難題!
幫助餐飲商戶,建立高智能特色餐飲!
幫助餐飲商戶,提高消費者用餐體驗!
幫助餐飲商戶,建立口碑營銷模式!
幫助餐飲商戶,增加額外營收利潤!
·雙重定位之6大平臺價值
用多樣的智慧玩法,提高消費用餐體驗。
用匠心的輕奢產品,用心傳遞生活精品。
用生活的極致美學,重拾美味情懷精神。
用精英的格調品位,定義生活高端品味。
用創新的智能設備,體驗智趣消費場景。
用輕奢的生活態度,享受生活品質消費。
(5)十二神鹿型格寫真
十二神鹿,每一只鹿都有自己的生活理念,匹配與之對位的擬人化的型格觀點,每一只型格的鹿,都有其型格色彩的輕奢態度。
《十二神鹿語錄》系列創作——適用于微博、微信、甚至于網絡飛機稿的推廣使用
每個人心中都有一只鹿
這只小鹿會說話,說出許多許多精英們的心里話
我們稱之為“神語鹿”
十二星座神語鹿主形象:



  
  










(6)品牌介紹
我們以鹿為圖騰!
我們希望如鹿一般,智慧美好、鮮活靈動,有趣好玩。
我們為對生活有更高向往的人群提供高品質、有格調的輕奢食品與休閑娛樂生活服務。
我們致力于互聯網+食品IP,是中國第一家專注于輕奢食品與智能硬件相結合的運營平臺。
我們倡導輕奢主義,簡約而不簡單,引導人們奢享一種有趣好玩、時尚輕奢的生活方式。
這,就是我們!
(7)十二神鹿花茶系列產品策劃
1、花草茶的歷史淵源,來源古代宮廷貴人的美容習慣
2、花草茶市場檢索熱詞,以女性用戶消費檢索為主
3、從消費場景上來看,花茶的市場潛力還是在女性市場
鎖定目標客群,定位我們的花茶性別
將產品定位于(25-45歲)的城市女性:細分市場,使花茶有了性別。它代表了一種獨特的細分市場, 賣點突出、易于推廣。當然,它也可是男人買來贈送給女人的禮品。
十二神鹿花茶主形象
方案1:
淺酌一口 清甜回甘
品飲屬于你的慢調時光
 


方案2:
芬芳馥郁 浪漫傾心
在心間綻放美麗典雅



方案3:
花香浮動 茶話人生
此前不知日光如此明媚



策略核心:植入星座符號+定位產品價值
十二神鹿花茶以星座為切入點,透析十二星座的性格,從各星座對花茶的偏好、功效、需求等角度著手,幫助女性消費者找到對花茶的認同感,迅速拉近與產品的距離。
產品系列五大賣點
好品種:天然好茶,全球精選來自大自然的健康力量。
好品質:手工制茶,從采摘到加工,全程手工窨制。
好品位:品貌如一,細細品嘗,花香即茶香,為體驗而生。
好品味:味美繽紛,芳香馥郁,好喝的不得了。
好品嘗:立體袋泡,衛生安全,沖泡更簡單,縱享茶滋味。
從五個維度,全面包裝產品賣點
茶名:雙子•玫香山紅
茶語:美麗的茶最是醉人,這杯連多變敏感的雙子座都在沉醉其中,讓茶韻潛入心扉的深處,拋開了浮華躁動,也拋開了內心不安。
茶顏:玫瑰花蕾緊致嬌俏,花朵散發爛漫天香,天生優雅,氣質迷人。
茶湯:茶色橙紅,猶如凝露一樣明亮,映照著燈光,散發出迷人的色彩。
茶味:端起茶杯,品嘗一次玫瑰之戀,喝完這杯,玫瑰的芳香留在口中,花茶的清甜流入心中。
十二神鹿花茶產品包裝設計






a.官方網站:構建品牌傳播的線上端口,擴大品牌影響力。







b. 宣傳推廣畫面:



四、事件營銷
(1)活動目的:
1、通過事件營銷,引起話題議論傳播,打響十二神鹿品牌知名度;
2、通過活動宣傳,促進十二神鹿五常大米禮盒銷售;
3、通過活動掃碼,增加十二神鹿APP用戶量。
(2)活動鋪排:(2017年2月11日——2017年3月08日)
2月11日——2月14日:愛的宣言——把生米煮成熟飯
2月11日——2月14日:愛的宣言——我的愛情宣言,十二神鹿為你點贊
3月01日——3月08日:愛的宣言——親愛的,今天我煮飯
媒體推廣:合作微博大V、微信公眾大號、電視臺及網絡門戶、平煤
(3)執行大綱
第一階段:情人節節點(2月11日-2月14日)

第1波:話題引爆(2月11日——2月13日)
話題主題:
情人節,是生米煮成熟飯,還是一輩子一起吃飯?
女性在愛情里最沒安全感,現代戀愛觀是快餐文化?
面對不斷增長的離婚率,愛情與家庭該如何守護?
第2波:事件引爆(2月14日)
動作一:美女快閃
大型商業廣場驚現15位性感“鹿角美女”模特舉牌拷問愛情,引發路人圍觀。6點鐘,廣場中央音樂響起,忽然出現了15位美女,排列隊形后,脫去外套,露出性感服裝,進行快閃表演,并舉牌亮相?,F場進行網紅直播,安排系列網絡媒體、自媒體進行炒作。
舉牌內容示意:愛的宣言——愛情是今夜生米煮成熟飯,還是一輩子一起吃飯?


12神鹿——為你的愛情點贊
動作二:官方現場活動
趣味拍照區——現場安排布置三個主題藝術布景裝置,供大家拍照。
我愛你,就像老鼠愛大米,搞笑情侶花式接吻場景
親愛的,讓我們把生米煮成熟飯,搞笑臥室同枕共眠場景
親愛的,我要為你煮一輩子的飯,搞笑求婚場景
拍照后,發布朋友圈,即可獲得紀念品及抽獎資格
產品展示+抽獎活動區:產品禮盒展示,米飯現場品嘗,抽獎活動。
現場知名人氣網紅,進行現場直播活動。



動作三官方網絡發聲
方式一:后期將活動內容在十二神鹿官網、微信、微博及合作網絡媒體資源上公布,以此作為活動熱點宣傳;(愛情是一輩子,一起好好吃飯?。?/strong>
方式二:發布以“愛情是一輩子,一起好好吃飯!”為主題的系列網絡海報;由合作自媒體資源曝光,微博大V在微博、微信上轉發。


第二階段 (2月15日-3月7日)主題:
愛的宣言——我的愛情宣言,十二神鹿為你點贊
深圳合作餐廳聯動
我的愛情宣言,十二神鹿為你點贊:微信點贊有獎活動
01 與鹿型的背景板(可制作成異型)合影,背景板上有字“愛情是一輩子,一起好好吃飯”。
02  編輯:我的愛情宣言是……,我愿意一輩子和你一起好好吃飯;并轉發微信朋友圈;
03 安排網絡媒體進行轉發炒作;
04 轉發集贊最多的得大獎,每周進行一次得獎公布。
第三階段 婦女節節點(3月1日——3月8日)主題:
愛的宣言——女王大人,今天我煮飯!



動作一:健美型男街頭行為藝術
事件內容:1.海岸城驚現10位“圍裙、鹿角男人”健美型男模特舉牌(親愛的,今天我煮飯?。?,引發圍觀;2.抱一抱,有米有鮮花!街頭擁抱美女合影,贈送一束鮮花、五常大米的試用裝產品;3.現場知名人氣網紅,進行現場直播活動;4.安排網絡媒體進行轉發炒作型男行為藝術。
動作二: “好男人”煮飯臺
事件內容:巨型米飯鍋背景板,米飯鍋上顯示標語——親愛的,今天我煮飯,拍照后,發布朋友圈,即可獲得紀念品及抽獎資格;產品禮盒展示,米飯現場品嘗,抽獎活動。 現場知名人氣網紅,進行現場直播活動。
動作三: “好男人”煮飯臺
事件內容:號召男人,在婦女節為心愛的人煮一碗飯,以現場活動引發傳播熱點;下載十二神鹿APP,報名參加活動,贈送五常大米小禮盒。


五、平臺發布
《扔掉左先生,擁抱右先生,十二神鹿214“拷問愛情”等你來!》
1、微信大號:深圳生活美食圈 (賬號ID:life0755)粉絲:16萬
2、網絡媒體:半邊天女性網
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《十二神鹿愛情觀:是生米煮成熟飯,還是一輩子一起吃飯?》
網絡媒體:中國女性觀察網
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《尋找一生真愛,十二神鹿214“拷問愛情”等你來》
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《深圳情節美女快閃美食相伴,十二神鹿為愛助威》
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《十二神鹿邀情侶齊聚歡樂海岸,表白真愛場面火爆》
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