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如何在影視劇中植入讓人欲罷不能的廣告?

作者:華鷹韜略 來源:http://www.bossyfemme.com 日期:2021-03-10 15:17 
若要問到最近大火的電影是什么?毫無疑問,正是《你好,李煥英》。
 
這部電影簡直可以稱之為一部“行走的廣告片”,劇中植入廣告的品牌也借勢蹭了一大波熱度,各大品牌通過場景再現的方式,讓觀眾留下深刻印象。
 
如今,影視劇中的植入廣告,已經成為品牌們最熱衷的營銷方式之一。不過,在注意力日漸稀缺的當下,品牌主想要保持品牌關注度已經越來越難。產品植入,也已經不是簡單地露一下臉,植入不當,會適得其反,甚至遭致消費者厭棄。
 
那么,后植入時代,品牌如何通過植入獲得消費者好感,繼而占領消費者心智?

1.《你好,李煥英》火了
品牌扎堆植入
電影有著爆發式的內容傳播功能,是絕好的營銷工具。
 
去年以來,電影行業一度被唱衰,電影植入市場也遭遇瓶頸,不過今年這種趨勢已經有所好轉,甚至可以說,今年的春節檔電影有點“彪”。
 
今年的春節檔電影有很多佳作,有系列電影《唐人街探案3》,有國產高能動畫《新神榜:哪吒重生》,有懸疑3D大片《刺殺小說家》,還有賺足大家眼淚的《你好,李煥英》。
 
《你好,李煥英》成為今年春節檔電影中的最大黑馬,票房驚人!截止目前,票房已突破48億,而這也是中國影史第12部票房破30億的影片。

除了票房勢不可擋之外,《你好,李煥英》的豆瓣評分也居高不下,評分高達8.2分,受到了廣大網友的認可與支持。
 
《你好,李煥英》故事發生在80年代,講述了女主賈曉玲在經歷“子欲養而親不待”的悲痛之后,意外穿越時空回到1981年,見到年輕的父母,從而展開一段笑中帶淚的親情故事。影片中植入了很多消失已久的寶藏品牌,引起很多70、80后的回憶。
 
“興 海”電 視 機

賈玲穿越后,做的第一件讓媽媽高興的事,就是搶電視,讓媽媽成為全廠第一個擁有電視機的人。30年前,電視機可是有錢都買不到的搶手貨,很多人甚至要找關系才能拿到“電視票”,影片中選用的正是合肥無線電二廠生產的“興海牌”電視。
 
“回 力” 運 動 鞋
 
沈騰在彩排節目時假裝摔倒這一段就算現在回看,還是會惹人發笑,而這里也可以看到沈騰腳上穿的是“回力牌”運動鞋。
 
"回力"是中國歷史最悠久的輪胎品牌,改革開放后,回力并入了上海膠鞋公司,該商標于1935年4月4日作為運動鞋的品牌被注冊。這個品牌在近幾年也掀起了小小的“復古風潮”,成為很多小眾青年圈里的“潮流單品”。
 
“鳳 凰 牌”二 八 自 行 車
 
沈騰在采訪時曾說,演過一些比較裝的,但是像沈光林這么能裝的還真沒演過。明明不會騎自行車,卻要成天推著的原因,是因為擁有一輛二八自行車也是80年代的炫耀資本。
 
一時間,《你好,李煥英》賺得盆滿缽滿,高票房意味著大流量,除了賺得真金白銀的影視集團外,獲利的無疑還有搭上快車的品牌們。
 
不過,品牌營銷植入,熱度不等于關注度。
 
總體上看,《你好,李煥英》中出鏡的品牌大多都是為了符合情景設定,想要通過打廣告盈利的可能性基本為0。
 
那么,廣告植入如何通過內容和渠道提升品牌價值?

2.融入式植入
讓觀眾無法拒絕
 

傳統式的廣告植入,無腦式的重復總是讓人心煩氣躁,不僅影響了品牌的美譽度,還給觀眾造成了不好的印象。

 

那么,更加高級的植入廣告,又是什么呢?

 

那就是讓觀眾在看電視劇的過程中,廣告潛移默化、悄無聲息地植入進去,和劇情完美地融合在一起,這才是高級的植入方法。

 

這讓我想起了十幾年爆火的電視劇——《蝸居》,這部電視劇堪稱電視植入廣告中的經典之作。從里面的女主海藻,看上了哈根達斯的冰淇淋開始。

 

哈根達斯的植入廣告詞是:

 

“海藻對所有的高消費都有免疫力,唯獨對冰淇淋巧克力,這種誘惑好比是皮草鉆石,對貴婦的誘惑似的,無法抵御......”


這段廣告詞以旁白的方式呈現,既介紹了海藻在“蝸居時期”簡樸節約的生活,和日后成為“小三”的奢侈生活形成對比,也更突顯了哈根達斯冰淇淋的美味和誘惑。就是在告訴消費者,雖然哈根達斯賣的比較貴,但是它帶給消費者的快樂感卻是無窮的。

 

這一段,就是將品牌和產品和劇情融合在一起,不僅推動了劇情的發展,還為整個電視劇的后續進行了精彩了鋪墊。讓觀眾看電視劇的時候,在體驗劇中人物角色的情感時候,對品牌有了深刻的記憶。

 

除了哈根達斯這段植入廣告成功經典之外,《蝸居》這部電視的另一則植入廣告,則是讓路虎攬勝火爆全國。

 

我們先來看看這段植入廣告的廣告詞:

 

“這開車的男人,有血性的,都希望擁有一款路虎。在城市里面憋得久了,都希望自己能像一匹野馬一樣,一頭鬃毛,迎風飄灑在草原上長大。路虎就是男人的腿,風中吹拂的風??!我一直想著有一天,能開著它去西藏......”

 

眾所周知,路虎作為高端越野型車輛品牌,其主要目標消費者,是類似于劇中宋思明那樣的成功人士,對野外探險有著極強的興趣,有著征服世界的精神。

 

而這一段植入廣告文案,借助宋思明向海藻講述這輛車,炫耀自己的身份和實力的同時,將路虎這輛車的特性的品牌精神淋漓盡致地展現了出來。

 

在不經意之間,在順著劇情的發展之間,巧妙地將廣告植入其中,不露聲色地將品牌深深地種入觀眾心間。不得不說,這波和劇情充分接洽的融入式植入,太妙了!

 

硬廣告已經在被時代淘汰,想要獲得更多人心,在選擇植入方式的同時,認清品牌與影視題材的契合度,非常重要。
 
3.場景化植入
更加深刻
 
當然,保證了品牌與劇集的高度契合,只是后植入時代品牌植入的第一步,拋棄單純的“情節植入”,從“場景化植入”方面完成對于產品理念的傳達則更為重要。
 
以御泥坊為例。
 
御泥坊植入情節一直緊跟故事發展,早在17年《楚喬傳》中,御泥坊就通過在送禮和諜報交流場景中的植入,深度融入內容,推動劇情發展。配合精美的產品包裝和主人公對話,側面烘托產品美容養顏功效。
 
而從《秦時麗人明月心》開始,御泥坊就將情節植入進行了升級。除了常規場景植入外,升級添加了“品牌店鋪推銷”植入模式,在銷售場景中展示產品,并配合口播深度宣傳產品功能性特點。
 
在《扶搖》中,御泥坊延續了《秦時麗人明月心》中“情節+口播”模式。御泥坊第一次植入是前16集中雅蘭珠進入“御泥坊”,店鋪老板娘向她介紹享譽五洲的御泥坊養顏露,并悉心傳授養顏秘方。
 
通過老板娘的口播介紹,對御泥坊產品的功效-原材-使用方式進行了逐一解讀。以產品功能養顏美容為賣點,結合劇情植入宣傳了產品一天早晚涂2次的使用方式。
 
以太淵國上乘水質,盛產好泥的情節鋪墊,介紹了產品選材的天然,達到烘托產品自然養顏的功效。同時,也將御泥坊“至純至凈,御美有方”的品牌理念,通過情節演繹順勢傳達了出來。
 
電視劇植入最大的利益點,就是消費場景的展示,品牌理念的傳達。
 
而御泥坊在《扶搖》后續劇集中,通過唐芷蓉在為長孫無極侍寢前上臉使用的場景化展現,展示了御泥坊產品的消費場景。

整個畫面充滿美感,也在無形之中將消費者對于劇集的喜愛,轉化為了對于產品的關注,拉近了觀眾與品牌的距離,也增加了品牌美譽度。
 
不僅如此,在《扶搖》中,御泥坊還對“情節+口播”模式進行了再升級。在《扶搖》后期劇情中,扶搖中毒,宗越使用來自葛雅沙漠的葛雅玫瑰為其解毒。葛雅玫瑰天然珍稀,是御泥坊養顏露獨有配方原材之一,從而帶出御泥坊葛雅玫瑰同款產品。

《扶搖》原著小說中介紹:葛雅沙漠在大陸版圖之西,與西域摩羅族接壤,兩國間相隔葛雅沙漠。并沒有葛雅玫瑰這一藥材。而御泥坊旗下玫瑰睡眠面膜中,含有“沙漠玫瑰”。
 
由此,御泥坊將產品中所含的“沙漠玫瑰”與葛雅沙漠進行了鏈接,創造出葛雅玫瑰,并設置了“葛雅玫瑰”劇情。通過產品與主線劇情的捆綁,在加深品牌印象的同時,加持了產品身上的“光環效應”。
 
眼下,面對消費者行為習慣的改變,品牌都在轉變自己的營銷策略,采用一種更加受年輕人接受的方式來占據他們的心智,甚至驅動他們的行為。但需要切記的是,沒有任何一種營銷方式能打遍天下,只有在不同階段找到最適合自己的才是良方。

4.結 語
 
對于品牌來說,忽視劇集內容的完整性及合理發展,一味追求過度曝光的時代已經過去,軟性植入的重要性必須提上日程。品牌主也需明白,植入方式的合理性可以為品牌帶來印象度的提升,在獲取好感度后通過劇外系列聯動營銷,將品牌效應擴大化,這才是劇集營銷應該完善的閉環鏈路。
 
總之,只要廣告植入地巧妙、有新意,觀眾定然會買賬。



 

 

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